Behavioral Branding

Die Relevanz von Behavioral Branding – der Umsetzung markenkonsistenten Verhal tens –ist in Zeiten einer Verschiebung vom produkt zum servicegetriebenen Unter nehmen maßgeblich gestiegen. Mitarbeiter sind einer der wichtigsten „Kanäle“, über die das Unternehmen mit seinen Kunden kommuniziert. Mitarbeiter, die im Sinne der Marke handeln, stärken sie nachhaltig; im negativen Fall aber schwächen sie sie, wenn die Erwartungen des Kunden, die durch die konventionellen Kanäle geschürt werden, enttäuscht werden. Doch was ist überhaupt sogenanntes Brand Behavior? Wie entsteht es beim Mitarbei ter? Welche intrinsischen und extrinsischen Faktoren sind ausschlaggebend? Und welche Strategien und Instrumente stehen einem Unternehmen zur Verfügung? Im vorliegenden Herausgeberwerk kommen sowohl Wissenschaftler als auch Praktiker zu Wort, um sich diesen und weiteren Fragen im Rahmen des Behavioral Branding zu widmen. Neben wissenschaftlichen Ergebnissen aus dem aktuellen Forschungsprog ramm „Behavioral Branding“ des Instituts für Marketing und Handel zusammen mit der Forschungsstelle für Business Metrics an der Universität St. Gallen und des Insti tuts für Marken und Kommunikationsforschung an der Justus Liebig Universität Gießen umfasst das Buch Beiträge von aktuellen oder ehemaligen Partnern aus der Praxis. Diese illustrieren anschaulich, wie Behavioral Branding in verschiedenen Un ternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen umgesetzt werden kann. So richtet sich das vorliegende Werk gleichermaßen an Praktiker, Entscheider, Berater, Agentur vertreter, aber auch an Studierende und Wissenschaftler aus Marketing, Personal management, PR und Strategie. Es strukturiert erste Erkenntnisse und gibt Anregun gen für den weiteren Diskurs.